Il modo migliore di competere è smettere di competere

Il modo migliore di competere è smettere di competere

La frase che leggete qui sopra può sembrarvi senza senso, oppure un gioco di parole. Ma non lo è affatto: si tratta invece di un’importante strategia che permette al vostro brand di affermarsi e, allo stesso tempo, di battere la concorrenza: esistono infatti aziende che hanno creato degli spazi di mercato incontrastati e che vincono senza competere.

Avete mai sentito parlare della Strategia Oceano Blu? Si tratta della strategia individuata da Renée Mauborgne e W. Chan Kim, in cui l’Oceano Rosso rappresenta il mare magnum sovraffollato dove navigano la maggior parte delle aziende che cercano di sopravvivere e di battere la concorrenza, con margini di guadagno sempre più bassi, mente l’Oceano Blu è il mare dove la concorrenza è inesistente o quasi, dove il brand è riconosciuto e per questo preferito.
Questa strategia è stata definita dopo aver analizzato centinaia di aziende con business molto diversi tra loro, esaminato i leader, i concorrenti, i fattori che hanno determinato lo sviluppo di un Oceano Blu.
Facciamo un esempio: vi siete mai chiesti come mai Apple può permettersi di vendere un telefonino a 800 euro ed avere moltissime richieste, mentre la concorrenza lotta per definire dei prezzi attorno ai 250/300 euro, dimostrando di avere caratteristiche importanti? Avete mai cercato di capire come mai IKEA si permette di smontare i mobili, di farveli portare a casa il giorno stesso e di eliminare i consulenti, mentre per le altre aziende di arredamento si tratta di fare esattamente il contrario? Questa strategia è stata sviluppata a tavolino: non si tratta di fortune imprenditoriali, ma di scrupolose valutazioni.

La strategia Oceano Blu infatti ha definito gli unici criteri per cui un’azienda deve lavorare per aumentare il business, permettendole di battere la concorrenza ed essere l’unica sul mercato.

Detto così sembra molto facile, ma non lo è affatto. Le dinamiche ed i processi sono piuttosto importanti e da affrontare scrupolosamente.

Cerchiamo di andare più nel dettaglio. Nell’Oceano Rosso vige una continua lotta per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all’interno dello stesso settore, dove non c’è innovazione: le imprese devono accontentarsi di bassi margini di profitto perché l’approccio strategico è quello tradizionale e basato sul cercare di battere la concorrenza.
L’Oceano Rosso comprende tutti i settori esistenti, lo spazio di mercato è conosciuto, le regole del gioco sono note e i confini ben definiti. Tutto questo significa che difficilmente si possono adottare strategie a lungo termine per aumentare il business perché siamo influenzati dalle attività della concorrenza. Si pensa solo a vedere cosa fanno gli altri per capire se seguirli pensando che essendo grande il mondo c’e posto per tutti e così via.

L’Oceano Blu rappresenta invece l’assenza completa di concorrenza…come raggiungere questo obiettivo?
Bisogna smettere di competere, che non vuol dire arrendersi: significa al contrario creare una nuova categoria di prodotti, occupare una nicchia di mercato ancora inesplorata. Significa diventare unici

Quali sono le caratteristiche di un Oceano Blu? La strategia messa a punto da Mauborgne e Chan Kin prevede il lancio di un nuovo mercato dove non c’è nessuna concorrenza, dove i confini del settore sono ridefiniti e dove le regole del gioco sono da reinventare. Nell’Oceano Blu, lo spazio di mercato è incontestato, dove in quello rosso è già conosciuto.

Un ruolo fondamentale nella strategia Oceano Blu è quello giocato dall’innovazione di valore, che significa cambiare l’approccio mentale e superare così i confini tradizionali del proprio settore di riferimento per esplorare nuovi territori, guardando soprattutto ai non-clienti e creando nuovi spazi mercato incontaminati.

Riprendiamo l’esempio di Apple: perché il brand della mela crea oggetti tecnologici ad un prezzo elevato, ma nonostante ciò continua a vendere molto di più rispetto ai suoi competitors dai prezzi  inferiori? Apple ha saputo creare un Oceano Blu in cui non ha concorrenza, rendendo i suoi prodotti unici e per questo vincenti. Apple ha inventato una nuova categoria di prodotti: l’IPhone, solo per citarne uno, è stato il primo cellulare touchscreen, i competitors l’hanno imitato ma non hanno ottenuto lo stesso successo. Apple si è focalizzata, ha creato un nuovo bisogno, un fattore mai offerto dal mercato, ed ha eliminato ciò che il mercato dava per scontato, mettendo in campo proprio le regole fondamentali di Oceano Blu: eliminare i fattori del mercato obsoleti per crearne di nuovi (nel caso Apple, è riuscita a combinare tecnologia e design creando un prodotto unico); interrogarsi su quali quali fattori ridurre al di sotto dello standard di settore e quali invece aumentare. In questo modo, si crea valore attorno al brand e si introduce una innovazione di valore.

Un altro esempio utile di una strategia Oceano Blu riuscita è il circo canadese Cirque du Soleil. In un momento di profonda crisi dell’arte circense, il Cirque è riuscito ad avere successo distinguendosi dagli altri: ha inventato una nuova categoria di spettacolo, a metà tra il circo e il teatro, ed ha eliminato gli animali, il cui utilizzo era criticato dagli animalisti. Inoltre, mentre gli altri circhi spendevano tantissimo per far esibire star circensi che venivano pagate moltissimo, ma che erano semisconosciute ai più, il Cirque du Soleil ha puntato su altre categorie, come ballerini (avete mai visto delle coreografie al circo?), acrobati e contorsionisti particolari che sapessero dare vita ad uno spettacolo unico e mai visto prima. Inoltre, se nei circhi classici ogni numero era scollegato dagli altri, il Cirque du Soleil ha collegato ogni esibizione, come se fosse una trama teatrale. E quindi ha saputo fare la differenza: non solo ha creato un Oceano Blu, ma il pubblico che prima non sarebbe mai andato al circo ora è disposto a pagare un biglietto ad un prezzo più caro per vedere uno spettacolo che non potrebbe vedere da nessun’altra parte.

Smettere di competere ed essere unici significa soprattuto avere un focus ben preciso: per navigare verso il vostro “oceano blu” non serve un’idea geniale, ma è necessario dare un valore innovativo a ciò che già esiste. É necessario possedere i tre criteri di successo fondamentali: essere credibili, rilevanti, differenti; creare nuove categorie di prodotti, ridefinire l’attività aziendale.

Un chiaro esempio di creazione di una nuova categoria è la videocamera GoPro. Le telecamere compatte esistevano già da tempo, le marche come Nikon e Canon si rivolgevano però ad un pubblico di specialisti quali fotografi e cameraman, o comunque ad un pubblico appassionato di fotografia dalla risoluzione ottimale. Il mercato era abbastanza delineato e si trattava di sviluppare il business sulle tecnologie più evolute, sul design, sulla compattezza, sulla risoluzione e così via.

Poi è nata la GoPro ed ha cambiato tutto, perché si è focalizzata non tanto sulla risoluzione, sulla foto emozionale, o sulla facilità d’uso, ma bensì ha cambiato punto di vista. Il suo posizionamento infatti è chiarissimo: “GOPRO- BE A HERO”, sii un eroe.
Questo punto di vista non era mai stato preso in considerazione, mentre GoPro ha basato tutto il concetto sulla videocamera in azione: anche quando vai semplicemente a fare un giro in bici puoi essere un eroe. GoPro ha praticamente portato avanti l’evoluzione dei telefonini, ovvero fare foto in continuazione per ricordarsi dei momenti e sentirsi un eroe della strada. Magari non riuscirai a fare riprese da Oscar, ma i tuoi ricordi resteranno sempre con te.
Per concludere vorrei puntare l’attenzione sulla strategia della focalizzazione: cercate di conoscere bene la concorrenza, di capire quali saranno le sue strategie, non seguitele ma cambiate strada. Analizzate bene la rilevanza, la capacità di soddisfare un bisogno o un desiderio e cercate di essere unici in una nuova categoria di prodotti. Non pensate che sia la qualità a fare la differenza, e neppure il servizio o l’idea geniale saranno determinanti. Sarà invece un’approfondita analisi del mercato, della concorrenza e una strategia dove credibilità, rilevanza e differenziazione devono andare di pari passo a fare la differenza.

Il sistema Posizionamento Attivo e le sue modalità progettuali ispirate alla Strategia Oceano Blu aiuteranno la tua aziende a raggiungere i tre criteri di successo indispensabili: credibilità, rilevanza e differenza, per vincere sui competitors e incrementare il business.

Scritto da Federico Frasson

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