Il segreto di un posizionamento di marca di alta credibilità? Quello di Melinda. Un modo di pensare coerente con la mission aziendale e che allo stesso tempo si riflette e viene esplicitato nella campagna pubblicitaria. La sua spiccata attenzione alle esigenze dei consumatori, l’adattarsi ai target di riferimento, mantiene le promesse: trasparenza, sostenibilità, cura e rispetto per il territorio. Il marchio Melinda è nato in un’epoca in cui la frutta bollinata non esisteva ancora ed è stata pioniera nella diffusione mediatica del brand: basti pensare che il marchio debuttò in televisione nei primi anni Novanta, protagonista di uno spot che fece di Melinda la mela più famosa d’Italia. Un brand che quest’anno compie 30 anni e per l’occasione abbiamo intervistato il Responsabile Marketing e Comunicazione del Consorzio Melinda Andrea Fedrizzi.
Qual è il posizionamento di marca di Melinda e come fate a trasmetterlo?
Noi siamo la mela Premium Price in Italia e la più nota, per cui la nostra mission è quella di mantenere nella mente dei nostri consumatori un concetto chiaro e semplice: se il consumatore vuole una mela buona e garantita, scegliendo Melinda non sbaglia. Melinda è la marca più nota a livello di ortofrutta in Italia, e lo è perché
negli anni abbiamo investito in maniera continuativa e perché ovviamente dietro alla comunicazione c’è la sostanza che conferma quello che viene detto.
Noi abbiamo la fortuna di essere distribuiti in Italia capillarmente e quindi possiamo utilizzare i main media come mezzi di comunicazione e attraverso per esempio la tv nazionale o la radio nazionale riusciamo a comunicare in modo efficiente coprendo ogni regione italiana.
Il nostro target principale è principalmente la responsabile d’acquisto e la promessa che Melinda fa è essenzialmente ribadire di essere la regina delle mele per bontà e per il rispetto dell’ambiente.
Le reasons-why fondamentalmente sono due: una è quello del territorio unico dove nascono le mele Melinda e la seconda è la popolazione unica che le coltiva. Cosa genera questo?
Genera la valorizzazione dell’ambiente, quello della Val di Non e della Val di Sole che è il più idoneo sul pianeta per la coltivazione delle mele perché è sano e incontaminato, tutelato da chi ci vive e lo coltiva.
Parliamo di 4.000 famiglie, quindi non del signor Melinda: siamo una cooperativa di 4.000 famiglie che lavorano con competenza, passione e rispetto delle tradizioni ma con altri valori sociali etici che permettono anche di dare un futuro al proprio lavoro, al proprio ambiente, al proprio territorio pensando alle generazioni che verranno. Tutto questo con un valore aggiunto che è quello della sicurezza, certificata dal bollino Melinda: qualità controllata e certificata che garantisce non solo in termini di bontà e gusto.
Oggi il concetto di bontà è unito indissolubilmente a quello di sostenibilità in modo da far scoprire a chi apprezza le nostre mele che Melinda è un’azienda che si comporta in una maniera etica, sostenibile e green, è attenta alle persone, al territorio e a tutto quello che la circonda.
Ci piace la trasparenza e cerchiamo di esserlo il più possibile tanto è vero che l’ultima campagna nata ci ha visti protagonisti della stampa digitale sui pack dei 4 mila frutticoltori con ogni confezione diversa dall’altra. Abbiamo stampato i volti di coloro che coltivano veramente le mele, insieme ai loro figli, mogli, cani.. tutti i componenti della famiglia.
Quale strategia di marketing e di comunicazione state attuando e quali sono le vostre prospettive future?
La strategia di comunicazione ci vede impegnati principalmente su due fronti. Da una parte la tradizione: siamo leader in Italia e lo siamo con l’immagine percepita della mela più nota e consumata che è la Golden, quella gialla, la Melinda per eccellenza e quindi vogliamo confermare la nostra leadership in tal senso. Dall’altra parte, invece, abbiamo iniziato una strategia di engagement delle generazioni un po’ più giovani che talvolta nei gusti preferiscono una mela un po’ più modaiola e quindi tendenzialmente rossa, croccante, succosa come ad esempio Evelina che è la prima nostra mela Club. Abbiamo posizionato Evelina su un target un po’ più giovane e un po’ meno tradizionale ma più modaiolo cercando di parlare anche al target “del domani”.
Quindi vogliamo essere, in sintesi, da un lato, una mela che rispetta la tradizione e che quindi è sempre la stessa mela che trovavano i nostri genitori ed i nostri nonni e dall’altro, una mela che essendo leader, deve anche sapersi innovare adeguandosi alle nuove esigenze.
Come si fa a comunicare tutto questo?
Oggi la notorietà di Melinda tra le mele è del 99% ed è la marca più nota a livello di intero settore ortofrutta. Quest’anno il nostro brand compie 30 anni ed è difficile stabilire quali siano state le attività di comunicazione più memorabili, perché ogni epoca è differente.
Parlando delle ultime creatività nate, abbiamo modificato il nostro messaggio dando più contenuto ponendo l’attenzione sulla reason-why del territorio e delle famiglie. Pur cercando di mantenere sempre uno stile di voce empatico ed allegro abbiamo voluto rimarcare i nostri valori con degli spot soprattutto televisivi ma anche radiofonici più “ricchi” di contenuto rispetto ad un recente passato.
Questo perché riteniamo che oggi il consumatore sia molto attento ed abbia voglia di avere qualche informazione in più rispetto al passato.
Abbiamo fatto due spot differenti, uno per la marca istituzionale, che racconta quanto appena detto e un altro per Evelina, che racconta di una mela “frizzante” come l’aria che la rinfresca, “rock” come il terreno che la nutre. In questo caso si percepisce già dai claim e del tono di voce giovanile che abbiamo voluto strizzare l’occhiolino ad un consumatore più giovane.
Lei concorda nell’affermare che la credibilità di Melinda col passare degli anni sia stata mantenuta molto alta anche con l’apertura di nuovi canali che non sono più solo la radio e televisione ma anche il web e i social?
Sicuramente la risposta è sì, abbiamo tenuto la nostra credibilità altissima e forse addirittura l’abbiamo incrementata. Essere sempre più credibili vuol dire essere sempre più trasparenti.
I nuovi canali come internet penso ci abbiano aiutato a dimostrare che non abbiamo nulla nascondere anzi, vogliamo raccontarci in modo vero e cristallino. Per una marca così importante come la nostra, i follower sui social network diventano dei veri e propri ambasciatori, garanti di quello che Melinda comunica ed offre. Penso che soprattutto per questo sia molto importante oggi una attenta gestione dei canali Social aziendali.
Quindi la comunicazione per voi è molto importante. Quanto investite ogni anno nelle attività di comunicazione?
Noi investiamo circa un 2/3% del nostro fatturato. Siamo un Consorzio che raggruppa 4.000 soci frutticoltori ed è questo che ci permette di fare massa critica. E’ evidente che per una marca leader è vitale continuare ad investire in comunicazione così come è stato fatto in passato, ed a maggior ragione in un mercato che è sempre più competitivo.
Chi è Andrea Fedrizzi
