Red Bull è l’esempio di posizionamento di marca perfetto, perché distintivo, rilevante e credibile. Il brand pioniere è attualmente dominatore del mercato degli energy drink. Il suo segreto? Innovazione e presenza continua.
Quando il fondatore dell’azienda, Dietrich Mateschitz, ingaggiò una società di ricerche di mercato per testare il concetto del prodotto, i risultati riportati furono catastrofici: la gente non era convinta del sapore, né del logo, né del nome del marchio. Ciononostante, decise di lanciare Red Bull nel 1987.
Negli anni ’90 la popolarità di Red Bull è aumentata anche grazie a strategie di marketing non tradizionali prediligendo un punto di vista più creativo: un brand che non porta il prodotto ai clienti, bensì sono i clienti ad essere portati al prodotto: Mateschitz ha creato un bisogno, andando a proporre il prodotto direttamente a chi voleva affrontare il jet leg, o a chi aveva l’esigenza di stare sveglio più a lungo come i ragazzi che andavano a ballare in discoteca, come i camionisti, come chi viaggiava molto per lavoro.
Ed ecco che Red Bull diventa uno stile di vita. Nel giro di poco tempo, la bevanda dallo strano sapore e dal colore non invitante, diventa un fenomeno planetario, diffondendosi in Austria e in Ungheria, e poi in Gran Bretagna. In Germania, addirittura, i produttori non sono in grado di soddisfare tutte le richieste, con un milione di lattine vendute ogni giorno.
Red Bull ha continuato a seguire questa tattica e l’ha portata a nuovi livelli sperimentali sponsorizzando manifestazioni live dotate di una forte componente di fisicità: gli sport estremi. Il brand si è trasformato nello sponsor ufficiale di atleti per lo più sconosciuti e impegnati in sport di nicchia, pericolosi ed entusiasmanti.
La strategia di marketing Red Bull? Essere presenti in ogni evento sportivo, soprattutto se estremo.
La ricerca del limite, la possibilità di spostare l’asticella sempre un po’ più in là perché a darci quella spinta in più – in grado di metterci le aaaali – c’è una lattina di Red Bull. Mettere le li al talento, alle idee e alle persone è parte integrante del posizionamento di marca e del prodotto Red Bull.
Red Bull ti mettere aaali, sempre lo stesso claim da 20 anni ma ancora efficace, rappresenta l’identità della marca. Una marca che rappresenta la categoria degli energy drink per eccellenza.
Per saperne di più abbiamo intervistato Roberto Giugliano, direttore marketing di Red Bull Italia.
Oggi si può dire che Red Bull abbia creato una nuova categoria di bibita. La bibita energetica. Siete la TOP OF MIND.
Quali sono le strategie di sviluppo del vostro business per mantenere questa notorietà ed il vostro posizionamento di marca?
Possiamo affermare con profondo orgoglio che da oltre 30 anni Red Bull è l’Energy Drink per eccellenza. La prima lattina di Red Bull Energy Drink è stata infatti lanciata sul mercato in Austria nel 1987, dando di fatto origine ad una nuova categoria merceologica, e da allora in tutto il mondo sono state vendute quasi 70 miliardi di lattine (6,8 miliardi nel 2018, registrando un + 7,7% vs 2017). Red Bull è oggi presente in 171 Paesi, tra cui U.S.A., Canada, Australia, Nuova Zelanda e in tutti i 28 stati membri dell’Unione Europea.
A metà degli Anni ’80, il nostro fondatore Dietrich Mateschitz ha sviluppato non solo un nuovo prodotto, ma anche un concetto di marketing mix unico e consistente, che negli anni continua ad essere il perno su cui è incentrato il nostro business.
Pensate che si debba rafforzare ancora di più il “messaggio posizionante” “Red Bull ti mette le ali”? State pensando a qualche evoluzione?
“Red Bull ti mette le ali” non è solo il nostro claim da sempre, ma è la fedele ed efficace sintesi di ciò che siamo e che vogliamo trasmettere ai nostri consumatori attraverso ogni nostra iniziativa di marketing e comunicazione: mettere le ali al talento, alle idee e alle persone è infatti parte integrante del nostro dna come brand e come prodotto.
Se di evoluzione vogliamo parlare, non riguarda perciò il nostro posizionamento, quanto piuttosto l’ampiezza del raggio d’azione del nostro messaggio, che dalle scene sportive più “core” verso le quali si è inizialmente indirizzato, raggiunge ora anche contesti e scene meno di nicchia in ambiti non solo sportivi, ma legati ad esempio alla musica, la danza o al crescente settore del gaming.
Quali sono i canali di comunicazione che utilizzate per mantenere il posizionamento di marca?
Al centro della nostra comunicazione c’è sempre il nostro target. Sono i nostri consumatori, con i loro molteplici interessi e abitudini, a guidarci nella scelta dei diversi touchpoint attraverso cui, di volta in volta, raggiungerli. E il loro successivo word of mouth è stato e rimane per noi uno dei canali di comunicazione più importanti e credibili.
Quanto importanti sono per Red Bull le attività social? L’online, il web e i social quanto hanno contribuito allo sviluppo del posizionamento di marca?
Proprio per il ruolo centrico che rivestono sia il nostro target sia il passaparola da questo generato, sappiamo bene quanta rilevanza abbiano oggi il Digital e i Social Media in particolare, specialmente per i nostri consumatori più giovani (i cosiddetti “digital native”). La nostra comunicazione attuale non può perciò prescindere da questi canali, pur conservando anche una forte presenza sui mezzi tradizionali e continuando a coinvolgere il nostro target attraverso ciò che da sempre ci contraddistingue, ossia l’unicità dei nostri eventi straordinari e la credibilità dei nostri ambassador.
