Per le interviste di Posizionamentoattivo, questo mese parliamo con Alessandra Iovinella, Managing Director di FutureBrand Italia, punto di riferimento italiano per chi si occupa di posizionamento di marca nel nostro paese.
FutureBrand ha fatto del branding il suo punto forte, ciò che caratterizza l’agenzia. Come si sta evolvendo il brand positioning? Quali sono gli strumenti fondamentali che utilizzate nella strategia di posizionamento di un’azienda?
Pensiamo al branding come a una disciplina strategica che, se sviluppata e applicata correttamente, aiuta efficacemente i brand a proiettarsi nel futuro, provvisti degli strumenti necessari a dialogare con i loro stakeholder attraverso tutti i punti di contatto esistenti. E pensiamo a FutureBrand come a una società di consulenza di marca più che a un’agenzia tradizionale, proprio perché il nostro approccio è strategico e creativo al tempo stesso.
Il posizionamento strategico di un brand è il primo passo verso la definizione di ciò che una marca è nella sua essenza più profonda, il suo DNA, il codice valoriale che la rende unica. Il processo di definizione di un posizionamento strategico riguarda fattori diversi come, per esempio, lo studio approfondito del brand su cui si lavora attraverso il racconto delle sue figure chiave, la sua storia, i suoi prodotti, il modo in cui comunica.Il primo passo è definire il posizionamento. Solo dopo si pensa alla creatività Naturalmente, è necessario indagare anche il mercato in cui quel brand si muove, analizzare i competitor, approfondire i trend, conoscere i consumatori e le loro aspettative. È un lavoro affascinante, che per certi versi può assomigliare a un’indagine psicologica, e che ci porta alla scoperta dei valori fondanti di un brand, legati tanto alla dimensione emotiva quanto a quella razionale. Una volta definito il posizionamento, si apre la strada della creatività che a quel punto non è più un esercizio grafico, ma la traduzione di una strategia ben precisa in un sistema visivo – e verbale – proprietario.
Soprattutto nelle piccole e medie imprese italiane, il brand positioning resta, purtroppo, uno sconosciuto. Eppure, è proprio nelle aziende di queste dimensioni che il posizionamento potrebbe fare la differenza, sottolineando le specificità di ciascuna. Cosa ne pensa? Qual è la soluzione?
Credo che la comprensione dell’utilità del branding come strumento per rafforzare il proprio marchio non dipenda tanto dalle dimensioni di un’azienda, quanto piuttosto da una cultura della marca che in Italia si sta diffondendo con un po’ di ritardo rispetto ad altri paesi.Cultura della marca in Italia? In ritardo, ma stiamo recuperando; Tra i nostri clienti, vi sono anche aziende piccole e medie che conoscono bene il valore di un buon lavoro strategico e creativo sul proprio brand e che, guardando al futuro più che all’immediato, hanno scelto di investire e i risultati li stanno ripagando. Se per una grande azienda la corretta gestione di uno dei suoi asset più importanti, il brand, è doverosa, per un’azienda più piccola che vuole competere ad armi pari e concentrare i propri sforzi nella giusta direzione, è fondamentale. Le nuove generazioni di imprenditori e manager stanno dimostrando che la cultura della marca sta crescendo anche da noi, siamo ottimisti.
Il mondo della comunicazione cambia sempre più rapidamente. Quali sono le nuove tendenze, i nuovi strumenti, le nuove strategie da mettere in campo per aumentare il business aziendale?
Se consideriamo il brand come uno degli asset di un’azienda, appare evidente che ogni intervento utile a rafforzarlo e ad aumentare la sua notorietà dentro e fuori l’azienda è assai utile. Da un lato perché si stimola il senso di appartenenza tra chi vi lavora e si crea un clima che favorisce il lavoro di squadra, dall’altro perché i consumatori, i clienti, i fornitori, gli investitori e tutti gli interlocutori della marca si sentiranno coinvolti e parte del mondo che quel brand rappresenta. La comunicazione è cross-mediale, ma il racconto è uno solo: quello del brandCredo che oggi più che mai l’approccio organico al brand, cioè la strategia che porta a considerare tutte le manifestazioni della marca – materiali e digitali – come un unico racconto sia la strada giusta per ottenere buoni risultati. Così, quando studiamo un brand, ne immaginiamo la traduzione in touchpoint diversi, ciascuno dotato di un suo linguaggio specifico, e tuttavia coerenti tra loro nel raccontare la marca. L’immagine di marca, il sito internet, il retail concept, la comunicazione social sono tutti espressione dello stesso brand DNA e lo devono interpretare in maniera consistente, ciascuno con gli strumenti che gli sono propri.
Il FutureBrand Index è lo studio annuale che analizza la percezione della forza delle 100 maggiori società del mondo. L’anno scorso sul podio c’erano Google, Apple e Microsoft, tutti e tre i colossi del tech: è un segnale forte che anche le piccole e medie imprese devono guardare al digitale per crescere e per riuscire a rimanere sul mercato. Quale potrebbe essere qualche consiglio utile per distinguersi nel mare di Internet?
Il FutureBrand Index misura il cap gap, vale a dire il divario tra la capitalizzazione di un’azienda e il suo valore come brand. Google, Apple e Microsoft non sono le aziende più grandi al mondo per capitalizzazione, bensì quelle che hanno registrato il migliore cap gap grazie al percepito positivo che hanno saputo produrre attorno a sé in base a parametri di valutazione quali, per esempio, “coerenza”, “piacevolezza”, “autenticità”, “innovazione” e “indispensabilità”. Il punto è essere autentici, credibili e innovativi. Sia online che offlineEssere percepiti – ed essere – autentici, degni di fiducia e innovativi oggi è cruciale per avere successo e questo non riguarda solo la dimensione digitale, quanto l’intero modo di esprimersi della marca attraverso le sue manifestazioni che, come abbiamo visto, possono essere materiali e digitali. Ciò detto, è chiaro che oggi il canale digitale non è secondario e va utilizzato con attenzione e competenza.
Quanto importante è l’esplorazione creativa nella creazione di un brand?
La creatività sfugge alle regole quantitative, l’esplorazione di possibili soluzioni può generare molte strade alternative, ciò che conta è saper scegliere le opzioni più coerenti ai valori che si vogliono esprimere. esplorare la creatività, ma l’ultima parola alla strategiaLa fase di esplorazione delle possibilità creative è di solito molto generosa, sta poi al team compiere le giuste valutazioni e abbandonare le piste meno efficaci in termini di capacità di trasmettere l’unicità del brand. Costruire l’immagine di un brand è un lavoro che richiede grande sensibilità artistica ma anche competenze tecniche ad ampio spettro, perché i campi di applicazione di una marca sono infiniti: packaging, insegne, digitale, advertising, retail, corporate… Ogni supporto, ogni applicazione ha le sue specificità, ecco perché l’esperienza e il know-how di chi progetta e crea brand deve essere approfondito e continuamente aggiornato.
Chi è Alessandra Iovinella
Alessandra Iovinella ha iniziato a lavorare in pubblicità come Account Manager presso il Gruppo Lowe, dove ha assunto una crescente responsabilità fino a diventare Account Director.
Dopo il Gruppo Lowe, si è unita a Wieden + Kennedy come Direttore, responsabile dello sviluppo del mercato italiano, per la quale ha seguito l’account NIKE e l’account globale Heineken. Nel 2006 ha assunto il ruolo di client-side entrando in Guru – un noto marchio di moda di strada, come Marketing Communications Director.
È entrata in FutureBrand Italia nel 2008, come Managing Director con l’incarico di guidare lo sviluppo dei nuovi business.
