Tre errori da evitare: creatività, qualità e servizio

Se ti interessi di marketing e comunicazione, di sicuro avrai sentito dire, o detto tu stesso, qualcosa del genere: «Ci serve una campagna assolutamente creativa, che comunichi la qualità dei nostri prodotti e del nostro servizio clienti».
In effetti creatività, qualità e servizio sono concetti così radicati nel marketing che pare impossibile metterli in discussione e scommettere su qualcos’altro. Eppure, al di là della provocazione del titolo, molte aziende, e forse anche la tua, potrebbero aver puntato su tre cavalli perdenti. Proviamo a riflettere, una per una, su queste verità indiscutibili.

Creatività: da sola, può mancare il bersaglio

Nessuno dice che avere un’idea brillante non sia una buona cosa, ma può non essere sufficiente. Design, payoff, advertising e spot video possono meravigliare e commuovere, affascinare o stupire. Abbiamo visto decine di campagne pubblicitarie emozionare il pubblico, raccogliere applausi e premi per la creatività. Poi arrivano i report delle vendite e – sorpresa – la campagna non ha raggiunto lo scopo. Che, ricordiamocelo, probabilmente non era strappare una lacrima al pubblico, ma far crescere il business.

La creatività, da sola, non è la carta vincente, perché ciò che è creativo è anche soggettivo, specie in questi tempi in cui non ci sono tendenze e stili predominanti da seguire. Se alla base non esiste un’idea chiara ed efficace del posizionamento di marca della tua azienda, la creatività fine a sé stessa è inutile: può suscitare grandi emozioni, ma quando la campagna finisce la percezione del tuo brand è rimasta la stessa.

Qualità: anche se c’è, non è sufficiente

La più antica e indiscussa idea di marketing. Un secolo fa, nella comunicazione c’era solo lei. Era l’epoca del detersivo che «Lava più bianco!».
Sembrerà un’eresia, ma oggi la qualità non è più quella parola magica che garantiva il successo di un’impresa.
Prima di tutto: cos’è la qualità? E che relazione c’è fra qualità e successo? H&M, Zara, Ikea sono marchi leader nel mondo grazie alla qualità dei loro prodotti?
Nessuno di noi riesce a valutare oggettivamente la qualità di ogni prodotto perché non possiamo averne le conoscenze specifiche. Prendiamo ad esempio il popolarissimo brand Poltronesofà: si è guadagnato un posto nella mente del largo pubblico posizionandosi come «gli artigiani della qualità». Cosa si dovrebbe pensare allora di una marca come Frau o Baxter? Chi è più artigianale e di qualità? (a voi l’ardua sentenza)
Attenzione: non è che Poltronesofà ci stia imbrogliando. Sappiamo tutti, in fondo, che se un divano è economico non può essere di altissima qualità, eppure accettiamo quel posizionamento e nella mente del loro target group di riferimento, essi rimangono «gli artigiani della qualità».

Nella comunicazione di marketing la qualità, da sola, non è un argomento sufficiente. Dico di più: è la realtà stessa del prodotto che non esiste. Sono il marketing e la comunicazione a creare il prodotto nella mente del mercato, e lo fanno con le percezioni che riescono a suscitare con immagini e parole.

Pensate che negli anni ho chiesto a centinaia di imprenditori quale fosse la loro marcia in più e per quale motivo avrei dovuto preferire la loro azienda. Invariabilmente, la risposta è sempre stata: «La qualità e il servizio!». Ma qualunque azienda – tranne poche, consapevoli del proprio posizionamento – parla dell’altissima qualità del suo prodotto.
E del resto, chi ammetterebbe di fare roba scadente? Perché il mercato scelga noi e nessun altro, dobbiamo portare il confronto su un terreno su cui possiamo vincere: comunicate quello che vi rende unici e differenti. Un consiglio: è ciò che vi rende rilevanti sul mercato che farà la differenza, e quindi il successo e la crescita del business.

Servizio: ci deve essere, ma non si dice

Un buon servizio di assistenza al cliente è irrinunciabile, lo sappiamo. Un’azienda che non lo fornisce è destinata a sparire.

Ma in termini di comunicazione, il servizio ai clienti è un argomento molto debole. Peggio: è inutile e sottrae tempo e risorse a quel che devi comunicare davvero.
E soprattutto, non è un merito agli occhi del cliente: prova a dirgli che se compra il tuo prodotto avrà un ottimo servizio: il suo primo pensiero sarà «Ci mancherebbe!».
Il tuo cliente lo dà per scontato: a meno che il tuo servizio non sia qualcosa di davvero rivoluzionario, evita di vantartene.

E soprattutto, visto che nessuno ammetterà mai di fornire un servizio scadente, tutti – e con tutti intendo tutti i tuoi concorrenti – cercheranno di mettere in mostra la qualità del servizio. E ritorniamo alla regola di poco fa: noi vogliamo puntare su ciò che ci rende unici.

Teniamolo a mente: se non ci differenzia, non fa alcuna differenza.

Con queste riflessioni in mente, possiamo gettare le basi di una strategia di marketing più efficace: creare un solido posizionamento attivo, un brand che segue le dinamiche del mercato attuale e concentra le proprie energie su ciò che lo caratterizza.
L’obiettivo di Posizionamento Attivo e della sua strategia di comunicazione è proprio questo: identificare la categoria di riferimento del tuo prodotto e creare una marca, unica e insostituibile, che stia in cima a quella categoria.
Racconta le tue differenze, i tuoi punti di forza e le tue unicità: è la via più sicura per scalare la vetta del tuo mercato.