“Batte. Forte. Sempre”. E un cuore. E una rebranding di successo.
Stiamo parlando di Unieuro, la prima catena italiana di elettronica di consumo e hitech per copertura del territorio (443 punti vendita, di cui oltre 200 affiliati) e seconda solo a Mediaworld per fatturato (1,4 miliardi), superando l’eterna rivale Euronics.
Unieuro è sicuramente un caso di Posizionamento Attivo efficace: è stata protagonista l’anno scorso di un rebranding di enorme successo che ha contribuito all’accrescimento del suo business.
La storia di Unieuro parte da lontano: nel 1968 ad Alba, in provincia di Cuneo, Paolo Farinetti apre un negozio di abbigliamento e casalinghi chiamandolo Unieuro in onore di Altiero Spinelli, noto europeista federalista e padre del Manifesto di Ventotene, nella convinzione che presto sarebbe nato il mercato unico europeo. Gli elettrodomestici, allora, si sceglievano dal catalogo e si pagavano a rate. Il figlio di Paolo, Oscar, che lavora a fianco del padre, intuisce però che gli elettrodomestici sono il futuro, e dal 1978 ha sempre più spazio nell’attività di famiglia.
Nel 1986, grazie all’intuizione di Oscar, aprono quattro nuovi punti vendita, questa volta esclusivamente dedicati agli elettrodomestici e ai casalinghi. Nel 1995 viene acquisito il marchio Trony e si consolida con il franchising: UniEuro diventa così una catena rilevante a livello nazionale. Nel 2001 il poeta Tonino Guerra diventa testimonial degli store, famosissimo il suo “l’ottimismo è il profumo della vita”, che nella testa del consumatore ancora oggi, viene immediatamente associato al marchio (altro posizionamento di marca di successo, oltre a quello attuale).
Nel 2003 Oscar Farinetti vende UniEuro all’inglese Dixons Retail e, con il ricavato, fonda l’anno successivo Eataly, nota catena di distribuzione alimentare di eccellenza. Nel 2013 tra il gruppo Dixon e SGM Distribuzione, quest’ultimo operante con l’insegna Marcopolo Expert, viene siglato un accordo per la cessione e la conseguente fusione di UniEuro, ed eccoci arrivati ai giorni nostri.
Nel 2014 nasce l’esigenza di operare un restyling di identità: il nuovo logo e il nuovo payoff devono rappresentare i valori positivi del posizionamento di marca e, a partire da qui, un percorso di rinnovamento di tutti i punti vendita.
La lettera “u” di UniEuro del logo, simile ad un cuore ed arancione su fondo blu, rappresenta la passione e l’unione di due realtà (Unieuro e Marco Polo Expert, rispettivamente rappresentate dal blu e dall’arancione). E che dire del pay-off? “Batte. Forte. Sempre”: “Tre. Semplici. Parole”, che si imprimono nella testa del consumatore non riuscendo più a trovare la via d’uscita. A ben pensarci, scandendole ad alta voce sembra proprio di sentire palpitare un cuore. É da sottolineare poi il fatto che volutamente i creatori del pay-off abbiamo creato un tipo di comunicazione calda, emozionale, che si discosta dall’idea di una tecnologia fredda.
Inoltre, il “batte” del pay-off si può interpretare sia come battito del cuore, ma anche come battere la concorrenza. Infatti, la nuova campagna di comunicazione e il restyling del brand hanno decretato il successo della catena, superando nel 2015 il competitor Euronics. Un chiaro segnale che un Posizionamento Attivo efficace è alla base della crescita del business, un esempio di successo aziendale da imitare.
