Quanto ci piace il vestito nuovo della Vecchia Signora

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La settimana scorsa è stato mostrato al mondo il nuovo logo dello Juventus Football Club, realizzato da Interbrand.

Come accade ad ogni brand restyling famoso, il pubblico si è diviso fra chi adora il nuovo logo e chi lo detesta. Per lo più, le discussioni si sono animate su questioni di gusti personali, o moti affettivi e nostalgici, che sono sempre l’ostacolo maggiore per chi si occupa di marketing, e dovrebbero essere l’ultimo parametro di giudizio.

Per questo, abbiamo lasciato passare qualche giorno, prima di dire la nostra. È ovvio che ciascuno ha i propri gusti, e ogni logo è destinato a piacere ad alcuni e dispiacere ad altri. Del resto, la moglie del capo l’avrebbe voluto viola. Ma il punto non è – quasi mai – se un logo sia bello o brutto. Il punto è la chiarezza di visione che ci sta dietro, e la lucidità del posizionamento di marca. E nel caso del nuovo logo Juventus, lo scopo sembra raggiunto alla perfezione: un’operazione coraggiosa, un restyling di rottura ambizioso che trasforma un vecchio gagliardetto in un vero brand logo.

Un approccio tutt’altro che scontato, e che non a caso ha richiesto l’intervento di un’agenzia esterna: quasi sempre, quando si tratta di intervenire radicalmente su un brand logo, un coinvolgimento diretto dell’azienda interessata finisce per frenare il rinnovamento, per ovvie cautele e motivi affettivi. Anche il contributo di Interbrand, in questo caso, dev’essere stato determinante: altre agenzie, meno intraprendenti e più prudenti, avrebbero dato una rinfrescata superficiale al logo, cercando di discostarsi poco dal precedente. Ma la scelta d’impatto richiesta dalla società e perfettamente interpretata dai creativi di Interbrand era proprio l’opposto: uno svecchiamento concreto, un abbandono del vecchio linguaggio istituzionale calcistico per entrare in una nuova stagione. Quella in cui le società sportive sono sempre meno sportive, e sempre più società. E le società non si vendono con i gagliardetti, ma con i loghi.

Fare un semplice test: chiedete ad un passante, anche poco interessato al calcio di ridisegnare a memoria il vecchio e il nuovo logo della Vecchia Signora: dopo solo pochi giorni dal lancio, il nuovo brand logo è probabilmente già più radicato nella memoria collettiva di quanto non si sia fatto ricordare il precedente negli anni. E per quanto cambino le regole del marketing, la memorabilità sempre è un indicatore fondamentale dell’efficacia di un logo.

Ma ancor più dell’efficacia comunicativa, quel che ci piace di questo rebranding è la visione lunga che rivela in fatto di posizionamento di marca. L’intero logo, in tutte le sue parti, riprende e moltiplica, attraverso la J iniziale del nome e le righe bianconere istituzionali, un’immagine simbolica densa di significato: lo scudetto.

 

 

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Il messaggio è unico, e chiarissimo: siamo la squadra degli scudetti. Più sfacciatamente, noi siamo gli scudetti. Siamo la Vecchia Signora, la storia del calcio. E con questo logo ultracontemporaneo, ne siamo anche il futuro.

Ma non solo: la rivoluzione stilistica ideata da Interbrand lascia anche già intendere qualcosa delle future strategie di marketing della società torinese: sempre più brand fuori dal campo, proiettata ad un’esperienza di marca trasversale: dallo stadio ai gadget, dai concept store alla finanza, dall’Italia all’internazionalizzazione.

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“Sinora nessun club europeo ha saputo trascendere l’aspetto sportivo per rappresentare la filosofia che vi sta a monte” – ha dichiarato Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand, in collaborazione con cui sono stati sviluppati l’identità e il concept di Black and White and More – “Se c’è una realtà che può fare legittimamente questo passo, è Juventus, un brand sinonimo di ambizione ed eccellenza: principi che possono ispirare esperienze suggestive e uniche. La nuova identità visiva nasce precisamente per portare con coraggio la firma e lo spirito del Club in ambiti nuovi e inattesi.”

E infatti, continua Ricca, il nuovo logo rompe con la tradizione – e col mercato – del calcio per diventare “un segno iconico ed essenziale, dalle linee taglienti, che potrà imporsi da protagonista in qualsiasi contesto e su qualsiasi interfaccia.”

Il resto è design e talento grafico, che ad Interbrand non mancano.

Immaginatelo sulle maglie ufficiali, in campo durante una partita, e confrontatelo con i vecchi stendardi sulle divise delle altre squadre. Immaginatelo sul merchandising, online e sui social: totalmente brand.

Scritto da Federico Frasson

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